За стрийминга и хората // Част II: Стефан Голдман

Goldmann Cover

С втората част от материала минаваме от страната на артистите, на производителите на съдържание. Новото интервю е не по-късо от разговора с Ивайло Спасов от миналата седмица, но пък с дължината си двата текста отразяват едно от основните послания в тях – хубаво е човек да полага усилие.

Във втората част си говорим със Стефан Голдман – техно продуцент и един от създателите на берлинския лейбъл Macro. Той е наполовина германец, наполовина българин. Стефан е свързан с техно институцията Бергхайн не само като dj, но и като автор на колонката на клуба, която излиза веднъж на два месеца. Освен това е сред авторите на книгата Berghain 10 – Art in the club. Не на последно място той създава и поредицата партита Elektroakustischer Salon.

Стефан Голдман е гост не само на клубове, но и на няколко университета и институции като лектор, като в началото на годината направи уъркшоп и в София, по покана на Гьоте институт. Има издавани текстове за естетика на електронната музика, дигитализация и социална психология на музиката. Наскоро излезе и първата му книга – Presets, като за нея може да се прочете малко повече тук. Между другото, на 26 декември Стефан ще пуска в софийското Studio EW.

SG2

Фонотека Електрика
Кои платформи за музика използвате в лейбъла Macro?

Стефан Голдман
iTunes и Beatport са най-важните платформи за музиката, с която се занимаваме. iTunes – от гледна точка на потребителите, a Beatport като специфичнa за dj-те. И изведнъж двете започнаха да предлагат стрийминг услуги. Въпросът, който сега се появява е има ли изобщо някой нужда да си купува музика, като може да я стриймва. Все още някой dj би искал да си купи файл, за да го пуска в клуб, но е въпрос на време и това да стане ненужно.

Смяташ ли за нещо лошо това, че хората вече могат само да слушат музика, вместо да я притежават?

Лошо е много силно казано. Дори от гледна точка на консумацията няма особена разлика дали някой си сваля файл или го стриймва. По-скоро разглеждам как този внезапен достъп до музика въздейства като цяло от културна гледна точка. Помня, когато съм бил на 16 г., и съм искал да си намеря определен албум. Търсил съм с месеци или понякога с години. В такъв случай му обръщам съвсем друго внимание, отколкото ако мога да си го пусна с минимално усилие.

Но ти си меломан. Мисля че хората се делят на меломани и обикновени слушатели. Това, което се случва не е ли, че обикновените потребители могат да стигнат до музиката с няколко клика, докато при меломаните фокусът се измества към физическите носители? Например музиката, за която много ми пука си я купувам на винил, а преди и на диск. Може би това, за което говориш, не се губи като чувство, а просто се пренася към физическите носители.

Ами има промяна. Точно този спомен, как съм на 16 г. и пестя пари, за да си купя например много рядък винил. Навремето купувах вносни cd-та на Майлс Дейвис, които бяха издадени само в Япония, те бяха безумно скъпи. Така самата цена поставяше граница, кога мога да чуя едното и другото. Тоест купувам си едно издание и после трябва да пестя шест седмици, за да си купя следващото. През тези шест седмици, аз съм принуден да навляза в меломанска позиция. Докато, ако днес някой реши, че се интересува от електрическия период на Майлс Дейвис от 69-та до 75-та може за половин час да си свали цялата дискография плюс още 80 бутлега.

quote1-01

Самият начин на културно усвояване се променя от това колко време човек отделя, или е принуден да отдели, на нещо. Има описания от времето на “соца” как се е обръщало страхотно внимание на определени книги, защото е било изключително, че изобщо са били достъпни. В следващия момент източникът на книги ти е Amazon, където можеш да си намериш всяка една книга, издавана през последните 40 години, за между 10 цента и 100 евро. Така усвояването се променя.

Ти говориш за нещо като инфлация на културния продукт.

Да. Тоест мога много бързо да прелистя големи количества културни продукти и да си мисля, че съм усвоил нещо. Какво ме задържа да задълбая в един като мога да прескоча в следващия. На пръв поглед така ще извадя повече емоция, отколкото като слушам едно нещо пет месеца подред.

Нещо се изменя, но не мога да кажа веднага дали това е добро или лошо, просто има разлика. Променя се самият начин на културна консумация и това си има последици. Не знам дали някой се е замислял какви са те.

Разкажи ми с няколко думи как взехте решението да махнете целия каталог на Macro от главните стрийминг услуги. Защо решихте да го направите точно сега?

Реално направихме това по-рано с каталога ни в Spotify. При появата на стрийминг услугата на Apple нашият дистрибутор ни попита дали я искаме или не. Замислихме се за кратко и решихме вече да махнем всякакви такива стрийминг услуги, защото за нас лично няма никаква логика от финансова гледна точка.

Някъде беше излязла информация, че Pharrell Williams е взел под 3000 долара за няколко милиона стрийма. Може да си представим за какво става въпрос за лейбъл като нашия, който може да набере максимално 50 000 стрийма за дадено парче. Това не са никакви пари. Чисто административно това вече е загуба на време. Калориите, които някой в лейбъла ще изгори, за да попълни формата, не могат да се възвърнат от парите, които дават. Това са някакви стотинки за хиляди стриймове.

Това показва, че стрийминг услугата е от онези бизнес модели, в които някой създава стартъп и си прави сметката как на него и на клиентите му да бъде изгодно, но в сметката не влиза как се създава съдържанието, нито хората, които го създават. Не си дават сметка, че зад това стои някаква структура – някой го е продуцирал, някой го е мастерирал професионално, някой го е издал, някой го е промотирал и т.н.

В момента има някакъв бизнес – дали е Spotify или Soundcloud, или YouTube – който целенасочено пренебрегва този момент и експериментира доколко ще мине номерът. Това е чисто корпоративно поведение. Не става въпрос за отношение между мен като артист и хората, които искат да ме чуят, а някой взима като суровина това, което правя, и хиляди други хора правят, и го помещава в бизнес модел, в който отсъства основна част от равносметката. Постоянно виждаме такива примери в интернет пространството. Аз не съм склонен да подкрепям паразитни бизнес модели.

Спомена Soundcloud – интересно е какво ще се случи с техния бизнес модел, защото той най-вероятно ще се промени скоро. (Няколко дни след интервюто, Soundcloud потвърдиха, че ще се трансформират в платена услуга до края на годината).

Soundcloud е на ръба да се срине, защото те нямат ясна идея как да влязат в смислени отношения с хората, които са собственици на правата върху нещата, на които се гради платфромата. Вместо това те блокират потребителите, които искат да си качат парче с чужди авторски права, например като семпъл или в dj mix. В момента те са в конфликт с потребителите си, вместо да намерят модел, който да направи този тристранен обмен възможен.

Тоест, моделът е с първоначална грешка. Като много други стартъпи започват с идеята: “Ще предлагаме безплатно нещо, което още го няма безплатно, и по-нататък ще видим как да го монетизираме”. Но при положение, че цялата услуга се гради на това, че някой може да стриймва безплатно нещо, което другаде се заплаща, в момента, в който и те пуснат платена услуга, ще загубят причината, поради която им е било обърнато внимание поначало. Тоест, те вече са в безизходна ситуация и това е грешка в самата основа на бизнес модела, която вероятно остава непоправима.

Като много други лейбъли и изпълнители, вие също държите музиката си в Soundcloud. Това е така, защото те още не са в ролята на търговец, като другите стрийминг услуги?

Не, разликата, която ние правим между Soundcloud и YouTube от една страна, и Spotify и Apple Music от друга е, че в Soundcloud и YouTube можем да подберем какво се пуска и какво не. Там никога го няма целия продукт, няма ги всичките тракове от определено издание, няма цял албум. Например те са представени в някакъв тип dj mix. Това, което подаваме там е като семпъл и който иска да чуе цялото, ще го направи в друг канал – може да си го купи.

Как ще реагирате, ако утре от Soundcloud ви кажат, че започват платена стрийминг услуга?

От тук нататък за всички стрийминг услуги важи едно и също – нещата на Macro няма да се предлагат за стрийминг по същия начин, по който се предлагат за сваляне. Както в момента е в Soundcloud и в YouTube. Там качваме минимиксове или изрезки от издания. Ако искат за тези неща да ни дават някакви центове, тяхна си грижа, на нас това не ни променя живота по никакъв начин. Дали е безплатно, дали е €1,65, няма никакво значение, Предпочитам да мога да си качвам каквото искам, което не е така в Spotify, Apple Music и в стрийминга на Beatport. Искам да го презентирам както реша. Тогава дали е платено или не е почти все едно. Защото в момента “платеното” не е платено.

Какви условия би приел?

Аз вече съм много далеч от това да приемам някакви условия, защото съм отписал, че това е нещо, от което трябва да изкарвам пари. Моята идея е да не субсидирам чужди бизнес модели, които се градят на идеята, че моят труд е суровина и не трябва да взимам пари за разлика от някакви паразитни инвеститори там. Тоест нямам никакви очаквания, освен всички да фалират.

quote2-01

И все пак, чисто теоретично, правил ли си сметка, за теб или за други артисти от Macro, какво заплащане трябва да предложи една стрийминг услуга, за да кажеш: “Ок, работим заедно.”

Ако сравняваме стрийминга с това, което вече предлагаме, цената на стрийма трябва да е в рамките на икономическия живот на файла. Например някой си харесва парче, пуска го 20 пъти и после спира да го пуска – цената за тези пускания би трябвало да съответства на това, което би платил, за да си го купи. А ако трябва да сме точни, трябва да е цената на сваления файл плюс олихвяване, заради това, че е в разсрочено плащане, за времето, в което един човек би слушал едно парче.

Проблемът, е че може би няма база данни, с която това да се изчислява предварително. Представи си, че правиш фирма, с която даваш коли под наем и трябва да изчислиш колко струва тази кола на ден, за да избиеш стойността, която тя струва, за да се купи. Затова трябва да има олихвяване. Стриймингът е подобно на това.

Тоест ти не виждаш как стрийминг услугите могат да предложат справедлива цена на артистите?

То реално вече съществува такава, защото се оказа, че Spotify плаща гарантирани аванси на големите лейбъли. В един момент излезе информация, че те гарантират на Universal еди-колко-си милиона за първата година, еди-колко-си за втората година и т.н. Тоест, самият риск на модела се прехвърля на Spotify, както и трябва да бъде. Universal казват, че могат да си отворят каталога за тях, но очакват определена възвръщаемост. И Spotify си казват: “Ок, без вашия каталог сме нищо, така че трябва да приемем това”. Обаче услугата лъже по-малките, че тук се открива нов пазар, който уж ще развиват заедно. А той се развива в една затворена игра между Universal и Spotify, и от там нататък един независим артист би трябвало да изгуби интерес да подкрепя това нещо.

Може би точно заради тези изисквания на големите лейбъли се оказа, че Spotify работи на загуба.

Да, защото техният модел изначално не е обмислен. Защото изобщо не трябваше да има безплатен вариант.

Има едно изследване на университета в Бъркли, което твърди, че точно големите музикални лейбъли са отговорни за ниската платеност на артистите, за това че милиони долара остават неразпределени към тях. Тоест, проблемът не е толкова в стрийминг платформата, колкото в условията на Петимата големи.

Това обаче няма връзка, защото между мен и Spotify няма мейджър лейбъл. Цената е от Spotify, тя е неприемлива и така се разделяме.

До около 2008-2009 г. голяма част от приходите на лейбълите идваха от лицензи за компилации. Тоест някой изпълнител прави парче и ако то попадне в по-кадърен лейбъл, излиза в 4-5 компилации и микс дискове. Това се заплащаше с аванс. Официално по договорите винаги имаше клаузи, според които се взима процент от техните продажби.

В някакъв момент лейбълите гледаха само колко е авансовото заплащане. Изобщо не се гледаше какъв процент ще се вземе от продажбите на отделни дискове. Тоест, ако веднъж платят сума Х, след това дали ще продадат 100 или 10 000 бройки е почти все едно. Струва повече време някой да ги следи, отколкото да си прибере аванса и да не го мисли повече. По-професионалните инди лейбъли се изхранваха с такъв модел, който в процеса на дигитализацията отпадна, защото вече никой не прави компилации или ги прави в мизерни мащаби. Нещо като Spotify би могло да работи на такава база: “Ние плащаме аванс Х и после колко стрийма ще съберем е наш риск”. Но техният модел е такъв, че те могат да си го позволят само за мейджърите.

quote3-01

Ако ти трябва да направиш стрийминг услуга, какво би променил? Все пак, технически, идеята изглежда добра – да хванеш масата хора, които не искат да притежават музика и да изкарваш пари от тях. Очевидно проблемът е в бизнес моделa, така че какво би могло да се промени в него?

От гледна точка на културната отговорност не бих се занимавал. Не мисля, че имаме нужда от по-лесен достъп до информация. Имаме нужда от по-труден, от намаляване на информацията, която ни достига. С това бих се занимавал.

Конкретно за стрийминга, по-интересното за мен е защо когато се появи един нов формат, той редовно пресъздава стари стандарти без да има техническа нужда за това. Дали пък няма нещо, което може да се осъществи само при стрийминг формата, което не пасва другаде.

При дигиталния файл това беше дължината – един файл, без прекъсване, може да е дълъг и 120 мин примерно, което не става на нито едно CD и на нито един винил. Но интересното е, че си остават форматите, които познаваме от миналото. Най-стандартната дължина за парче е от 3 до 7 мин, защото старият 7” сингъл беше радио формат много дълги години и толкова побираше. Той влизаше в радиостанциите, разпространяваше се и оформяше поп хитовете. А това е защото 7” сингъл има ограничение във времето и на него звучат добре до 4 мин, повече от това звучи слабо. На 12” сингъл звучат яко 7-8 мин. Едно CD има дължина от 74 или 80 мин. И с тези стандарти си останахме, макар причината за тях да е отпаднала.

Защо да не се възползваме от това, че има формат без подобно ограничение? Terre Thaemlitz имаше един рилийз, Soullessness, на SD карта, който представляваше най-големият възможен mp3 файл, там също има граница при количеството данни. Беше го направил просто на майтап – над 30 ч. импровизация на пиано. Той си беше задал този въпрос – защо един дигитален файл трябва да се придържа към старите стандарти.

Нямам специална идея какво би могъл да предложи стриймингът, освен някакво безконечно произведение. Сега има един друг актуален формат – STEMS на Native Instruments. Идеята им е, че лейбъли и артисти могат да качват техни парчета на части – барабани, бас, вокали и т.н., след което ти можеш да си ги сглобиш, както си искаш. Така може да стане някакъв хибрид между live и dj set.

Когато развиваха това нещо, те се свързаха с нас, за да ни попитат дали Macro иска да се включи. Аз им казах, че би ме интересувало да издам парче, което е само на части и го няма в цял, завършен вариант. Тоест изобщо да не се знае как звучи цялото парче, а хората да имат достъп само до частите. И по този начин пускам нещо като open source трак, на който не придавам завършена форма. Това е пример как може да се използва нов формат, а не пак да се мисли как да се изкарат още няколко стотинки от това, което правим така или иначе. Просто не ми предава добро чувство като отношение.

Тогава те не захапаха тази идея. Аз исках да работим заедно, да представя новия им продукт, някой да му обърне внимание с нещо специфично за него. Но не стана. Пак се търси най-простата комерсиализация – как да изкараме още пет стотинки. Онзи ден спорихме във Facebook с човека, който консултираше Native Instruments за продукта. Бях пуснал един пост по повод Beatport, които опитваха да укрият пари. В коментарите той започна да рекламира Stems все едно това е бъдещето на доходите на гладните артисти. Хората си вярват.

SG1

Четох в профила ти за ситуацията с Beatport, може ли да поясниш?

Преди няколко дни Beatport пуснаха имейл до всичките си лейбъли, относно актуалното плащане, което трябваше да се получи по договор, в който писаха, че парите са спрени, защото фирмата, която ги държи си изкупува акциите от борсата. И те казват това без извинения, без обяснения, все едно е най-естественото нещо на света. Все едно да сме в ресторант и да заявим, че няма да плащаме сметката, защото с парите поръчваме новото издание на Мacro. “Но беше много вкусно, мерси!” Затова се беше вдигнал голям шум. Накрая някой се усети, че на големите лейбъли пак им е било платено, а са задържани парите само на инди лейбълите.

Това е друг много интересен аспект – вече се развиват монополисти и виждаш как те от днес за утре могат да решат да правят каквото искат. Ако утре iTunes заявят каквото и да е, никой нищо не може да им каже. Същото важи и за услуги като Beatport или ако Facebook решат да си променят правилата. Потребителите, тоест собствениците на съдържанието, инвестират изключително много време и усилия във всички тези неща, а отсреща стоят хора, които редовно доказват, че това го нямат за нищо. Виж какво стана с MySpace. Тези неща се разпадат от днес за утре, просто защото финансисти и програмисти перманентно си играят с основите, абсолютно отцепени от нуждите на потребителите. Много странен феномен.

Много дълги години хората поддържаха тезата, че цялата тази дигитализация освобождава музиканта от мейждърите, докато в следващия момент се оказа точно обратното. От средата на 80-те до края на 90-те имаше развит инди пазар, който нямаше нищо общо с мейджърите и всеки можеше да си издава сам нещата и да си намери дистрибутор, този дистрибутор да връща пари и цялото нещо действаше така, че даже се изкарваше доход. Имаше инди лейбъли, които бяха съвсем малки, но можеха да си позволят офис и хора, които да вършат административната работа, вместо артиста да седи и да попълва Excel таблици за дигитална дистрибуция или да досажда на блогъри да отразяват музиката.

Демек, тази дигитализация трябваше да освободи артистите от мейджърите, макар че те вече се бяха освободили отдавна. В следващия момент се оказва, че цялата дигитална сфера пак е овладяна от същите мейджъри. Занимаваш се с файлове за сваляне – там ти спират парите, защото авансово са отишли в Universal. Занимаваш се със стрийминги и се оказва, че същите пак са взели аванс, ти не си взел аванс. И изведнъж в целия дигитален свят, за който си мислиш колко е демократичен, стартъпи правят модели, които изобщо не се съобразяват с теб, освен че зависят от това да те разграбят. Единствено се съобразяват с мейджърите, които според идеята на дигитализацията вече не трябваше да съществуват.

Нищо от това, което се твърдеше не се случи. Имаше много хора, които се изявяваха на предни позиции по темата, като Chris Anderson и Lawrence Lessig, но освен че издадоха някакви бестселъри и говориха на конференции срещу сериозни хонорари, не останаха прави горе-долу с нищо.

Дали след време стрийминг услуги като Spotify и най-вече Apple Music няма да се трансформират в лейбъли и да премахнат посредника?

Вече има такива тенденции. Има един автор Tim Ferriss (книгата 4-Hour Work Week), който след третата си книга подписа договор директно с Amazon, без издател. Както U2 имаха сделка с Apple, когато един ден всеки намери новия им албум на телефона си. Това вече е реалност, обаче пак си има посредник естествено. Просто се казва Amazon или Apple. Има сайтове, които са като дигитални дистрибутори – качваш си музиката, плащаш им 20 долара еднократно и те ти я качват във всички платформи, които има.

Като цяло проблемът не е толкова в платформи като Spotify и YouTube и т.н. Проблемът е, че всеки един от нас се конкурира с целия свят. Преди 20 г. ти се конкурираше с останалите, които пращат демо касети на местния лейбъл. Но той издава само пет от тях примерно, и в този момент конкуренцията спира.

Преди време ти имаше една статия, в която обясняваш именно с това моментната липса на мега изпълнители каквито е имало в близкото минало, като Beatles и Rolling Stones.

То реално пак някак си ги има. Не успях да предскажа, че ще се случи нещо като Avicii или Skrillex. Те успяват да съберат вниманието на хората, но това е материал за цяла нова статия за усилията, които са вложени, за да се постигне такава концентрация. Явно все още е възможно така да се канализират нещата, че като хората се заинтересуват от определена категория електронна музика, да попаднат директно на Avicii и Skrillex например и там да спрат търсенето.

Има и друг феномен – хора, които съм засякал, че съществуват и съм си мислел, че това е някакъв хайп за момента, години по-късно все още ги има. Вече не говоря за комерсиално ниво, а за dj, които се занимават с музика подобна на моята. Всеки сезон излиза някоя нова звезда, за която довчера никой не е чувал, а в следващия момент е на кориците. Явно сцената така се разраства, че може да абсорбира всичко това. Има нови хайпове, но също така старите не отпадат. Това означава, че клубната сцена расте още.

quote4-01

Ок, можем ли да кажем с две думи, че стрийминг услугите са сгрешени в основите си?

И да, и не. Те са сгрешени като бизнес модел. Не действат за тези, които създават продукта за стриймване. Все едно прекупвач на домати да изкупува 10 тона за 1 стотинка и да се чуди защо производителите не го подкрепят в тази иновация, въпреки че потребителите умират от щастие, че доматите стигат при тях почти безплатни. От друга страна стриймингът е съвсем логично развитие на дигитализацията. Тоест, дигитализацията си върви с инерция по един път, който води към края на ерата на записа като основен носител и разпространител на значението на музиката. Връщаме се в миналото преди записите.

Дигитализацията кара музиканта да мисли как да ти вземе парите за лично присъствие, защото това е единственото, което от Google не са измислили как да откраднат. Неслучайно концертните билети стават все по-скъпи. Успешни електронни артисти не се занимават с продуциране на електронна музика. Успешни електронни артисти са на перманентно световно турне и нямат време за такива неща. Демек, върнаха ни в XV век.

Самите продуценти са се умножили много спрямо тези, които преди си поделяха пазар – тоест вниманието на една публика. Това внимание не може да се дели на безкрайно малки единици. Колкото и да нарастват слушателите, продуцентите нарастват по-бързо. Погледнато като екосистема броят на представителите на един вид се ограничава от ресурсите и ограниченията на нишата, която обитава вида, а не от стратегията на размножаване.

Исторически, такива ситуации не са нови. В някаква степен се смята, че налагането на импресионизма във Франция през XIX век се дължи на това, че много повече хора са се опитвали да бъдат художници, отколкото академичната система е могла да включи. Всяка година са допускали примерно по 20 човека в академията и тези хора, заедно с предишните генерации се разпределят в различни салони – за тях ще пишат критици и т.н. И изведнъж имаш стотици художници, които не могат да влязат в академията, не могат да излагат картините си никъде. Както знаем днес, академичната система впоследствие се срива. И тези, които заместват академичните майстори неслучайно са хора с наследствени пари. Младите бохеми може би са си мислили, че вървят към демократизация като подкрепят Мане, но уви…

Като се прави изкуство, което достатъчно дълго време е отцепено от доходи, това изхвърля всички играчи, които не разполагат с финансовите ресурси, които биха ги държали в играта. Остават тези, които имат средства от съвсем друг източник. Това е нещо дълбоко недемократично, в контраст с това, което се говори за демократизация в технологиите. Те демократизират начина, по който можеш да направиш едно парче, но правят обратното с това някой да може да го чуе. Значението на изкуството е във вниманието, което му се обръща. Нещо, което не получава никакво внимание, не получава и значение. А вниманието никога не се е купувало по-лесно от сега.



Снимки: Стефан Голдман – личен архив
Илюстрация: Робот

Подобни статии

Stefan Goldmann – Live At Philharmonie Berlin

Stefan Goldmann – Tears Of Joy

Stefan Goldmann – Veiki

Stefan Goldmann – Tacit Script

Последни статии

Протест на заведенията и Freedom Rave тази сряда

Milio – Never Say Never EP

TJ Lawton – Trelkaw (Fausto Remix)

Аnton Berezin – Light House